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消费者转恋轻奢品牌 快时尚慢下来了

浙江2017/2/20 14:16:49
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优衣库、H&M、ZARA、GAP……这些为江浙消费者熟悉的服饰品牌,还被赋予了同一张标签:快时尚。在以服饰为主打的实体百货业饱受冲击的过去10年,也是快时尚逆势成长的黄金10年。然而,不知不觉中,曾经的快时尚如今也“慢”下来了。

2007年,ZARA在杭州国大百货首开门店,初来乍到的快时尚模式可谓让这座城市的白领一见钟情。10年后,一个让人颇感意外的消息传来——春节刚过,该品牌就关停了位于成都乐森购物中心内一家中国区最大的旗舰店,撤下了展柜商品,并对存货做收尾处理。

今年春节前,优衣库全国所有门店,针对当下最热门的支付宝AR红包推出了一波年货促销,但记者在其杭州几家门店了解到的情况,效果一般。甚少打折的快时尚品牌,难得打折,却并未点燃节前的卖点,也从一个侧面印证了快时尚的吸引力正在慢慢降低。

曾经风光一时,如今却放慢脚步,大肆瓜分各大商场黄金铺位的快时尚如今也“快”不起来了。究竟是喜新厌旧的消费者移情别恋了,还是定位大众消费的这些平民品牌,被旺铺高高在上的租金压得喘不过气?记者对此展开了独家调查。

消费者转恋轻奢品牌 快时尚慢下来了

杭州街头的ZARA门店。龙巍 摄

新鲜感来得快去得快

消费者没了扫货激情

10年前,ZARA作为进驻浙江的第一个快时尚品牌,其在杭州国大百货开出的第一家门店,占地超过1000平方米。上新速度快、平价和紧扣时尚潮流3个优势十分突出,于是它在最短时间里让精明的杭州消费者一见钟情,由此拉开了一众快时尚品牌在杭州的黄金10年。

如今在杭州各大商场、购物城的一线旺铺,都能看到这些熟悉的快时尚品牌,少则1至2家,多的5至10家。2015年,快时尚扩张达到鼎盛时期,最多时杭州不到20家的大型商场、购物城中,快时尚品牌超过20个、店铺数量超过40家,且大都占据了各大商场最好的黄金铺位。

正当许多业内人士尚在探讨“为何快时尚模式受网购冲击不大”这个命题时,一直保持高速增长的快时尚,像是遭遇极点的赛跑者,骤然放慢了脚步。

从去年上半年开始,快时尚发展遇阻的消息就层出不穷——先是优衣库的母公司半年内净利润暴跌55.1%,接着H&M曝出季度净利润同比下跌30%,而Gap集团2015第四季财报显示的净利润则较2014年同期下跌33%。到了今年,新年伊始优衣库就关闭了4家门店;“高冷”的无印良品在1月宣布进行第6次降价,门店扩张和商品吸引力都陷入瓶颈;拥有H&M、COS 和Cheap Monday 等品牌的Hennes & Mauritz AB集团在去年最重要的圣诞促销期间表现挣扎,全年多数月份的销售增长都未达到市场期望。虽然H&M在中国的门店数量迅速增多,但是其单店平均年销售额却在逐年减少。很显然,快时尚业这场“流感”来势汹汹。

杭州白领程小姐是朋友圈里公认的时尚达人,2007年ZARA国大店开业后,她一直是好几个快时尚品牌的忠实拥趸。然而最近几年,她对快时尚品牌的热度也正慢慢消退,“认准的一两个牌子,可能会定期为家人去购置一些棉质内衣,其他的就说不出来这些品牌各自的特色和定位是什么,有时候在商场里逛着逛着,经常也搞不清楚自己究竟是在优衣库还是H&M的门店里,因为它们长得都差不多……”

杭城街拍达人“滚叔”坚持隔三差五在杭州武林银泰百货和利星门口的广场上取景、拍摄。据他观察,早几年许多从商场出来的时尚达人,手里少不了都是这些快时尚品牌的购物袋;不过,这几年这些品牌之间出现了明显分化——比如上新速度最快的ZARA仍是时尚一族的最爱,优衣库、无印良品等凭借自己的耐穿性也受到青睐;但自从FOREVER 21进杭后,H&M似乎受到很大的冲击,主力消费的年龄段也开始向中青年转移。

消费者转恋轻奢品牌 快时尚慢下来了

位于解百商场的H&M旗舰店,开业时曾引发了一波粉丝经济。资料图片

越开越多风格却类似 轻奢品牌崛起抢风头

过去几年,快时尚在江浙市场的强势扩张,不仅仅体现在开店的速度和数量上,同样也表现在对店铺面积的“胃口”越来越大。“一开始这些品牌相继入驻时,开口就要1000平方米左右的场地,让我们惊讶其‘财大气粗’。”杭州一家商场招商部人士坦言,“2014年之后,1000平方米他们都看不上,基本上号称旗舰店的面积都在2000平方米以上。面积大了,租金自然上去了,他们的盈利压力也大了。”

杭州解百商场西北角的H&M旗舰店,面积就达到2400平方米左右,分上下两层,汇聚男女时装、箱包、童装、配饰、内衣等各种系列的款式。优衣库也是如此,从最早在武林银泰只有70平方米大小的门店,到2008年、2009年分别在西湖银泰城、利星开出400平方米、900平方米的店铺,之后又在解百新元华“圈地”2000平方米,并在城西银泰城等新开的购物城中开出各种航母级的店铺。如果按照平均每家店铺1000平方米计算,那么目前杭州超过40家的快时尚店铺,总体量已达到4万平方米,差不多是武林银泰(不包括杭州百货大楼)的营业面积。

面积虽然大了,但这些快时尚品牌总是给人一种风格类似的感觉。从女装到男装,从内衣到童装,许多消费者坦言,这40家快时尚店铺,好像装修风格都差不多,以至于自己经常会混淆。上新速度快是快时尚的一大优势,但由于风格类似,时间长了难免给人乏善可陈的感觉。注重购物体验的消费者,渐渐丧失最初的新鲜感。更多人都把目光瞄准了以小众、设计师品牌为代表的买手店或是轻奢品牌,MK、kate spade、MCM、Coach这些轻奢品牌异军突起,抢走了不少快时尚的风头。

白菜价携手顶尖设计 与大牌跨界合作吸粉

相关数据显示,去年以来,ZARA在中国市场销售的衣服售价平均下降了10%至15%。市场趋于饱和的快时尚面临调整,众多品牌不得不需要有策略地整合最优资源,放弃利润不可观的项目。增加电商渠道、收缩线下渠道成为大家目前比较一致的选择。

杭州一家大型商场的企划部经理,一直是优衣库的铁杆粉丝。不过也是从去年开始,他发现这个品牌开始慢慢地转变自己的风格——以往以家居内衣主打,如今开始加重时尚服饰的比例;在风格选择上,也开始切入一些清新可爱的漫画元素,以吸引更多的年轻消费者。

此外,不少快时尚品牌都开始尝试与一线奢侈品大牌的御用设计师合作,如优衣库在去年与LEMAIRE及爱马仕设计师合作,H&M牵手LANVIN、Jimmy Choo, GAP的童装系列引入了Stella 元素……这些快时尚与奢侈品的跨界组合,每每一面市就因为高端的设计、白菜的售价成为抢购一空的爆款,也成为快时尚品牌漫漫转型路上的一抹亮色。

来源: 浙江日报